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茅台控量稳价 市场信心有望恢复
发布时间:2014-11-23 

茅台针对双十一后市场批发价持续走低出台政策,包括检查与处罚串货与乱价、禁止私自向电商供货(尤其针对1919)、补贴专卖店、推出三款新品等,并重申不降出厂价,不提前执行15年计划,15年茅台供货量小于等于14年投放量,以及不允许低于各地联谊会制定价格销售。对此,我们点评如下: 双11白酒电商针对茅台低价促销,节后线下批发价约下降10-15元, 部分小商出现倒挂:双11电商大战一度将茅台降至659元。电商在淡季的低价促销冲击到线下传统渠道,根据我们的草根调研,双十一后茅台线下批发价降至约825元,五粮液批发价降至约530元,平均下降10-15元,大商仍然保持顺价,但部分地区小商出现倒挂; 茅台承诺15年开始控量,对公司和行业都是利好,批发价有望止跌回升,经销商盈利状况有望改善:

此次茅台针对市场变化迅速做出反应,及时出台一系列强有力的市场管控措施,体现出行业龙头的务实作风。尤其值得关注的是茅台强调15年不会继续放量,出货量的天花板设定为14年投放量。回顾去年以来茅台历次放量过程,放量后均对渠道价格体系造成压力,经销商利润空间被压缩,基本处于微利状态。此次茅台承诺控量,有助于减轻经销商压力,推动批发价止跌回升;

放量迅速转为控量,来自政府的压力或许已经减轻:茅台上周新签约135家经销商,如今又迅速转为控量,我们猜测茅台与地方政府间的博弈可能因价格下滑已经达到某种平衡,政府给茅台明年的增长任务减压,有助于茅台未来更健康发展; 茅台作为行业价格标杆,控量稳价有助于改善中高端白酒的生存状态,行业的产品结构下移将逐渐见底:茅台市场价格的稳定,将会减轻对五粮液、剑南春、洋河、汾酒等中高端名酒价格的挤压,有助于稳定行业量价体系,给行业发展注入信心,从而推动全行业市场价逐步企稳回升; 茅台对电商冲击仍是拒绝非合作态度,未来茅台和电商平台的矛盾可能加剧:电商平台将茅台作为引流商品,低价促销影响茅台品牌形象, 是茅台直接禁止经销商向电商供货的导火索。但我们认为电商推动渠道扁平化,提高分销效率的趋势是不可逆转的,未来厂家需要考虑如何利用电商而非抵制,此次茅台将矛头指向电商可能会加剧矛盾,这可能构成未来一段时间价格恢复的不确定因素。


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