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白酒打响商务渠道战
发布时间:2013-11-25 来源:华夏酒报
    近日,拥有庞大商界精英的成都金华商会,成为陕西西凤集团的超高端产品国典凤香的四川总代理,同时,成都金华商会还以此为契机,拿到了西凤的核心战略新品西凤古酒的经销权。
    与一个大省的商会结盟,这是西凤在行业进入调整期之后,展开的一种创新营销方式。其营销转型,意在摆脱对政务消费的依赖,主攻商务消费,并以各地商会为依托,积极推动商圈口碑营销,将喝酒大户发展成为卖酒客户。
    在不久前落幕的武汉糖酒会期间,西凤还与当地的广东商会展开了合作。
    据了解,广东商会在武汉糖酒会期间一次性签下国典凤香1000万的战略订单。湖北广东商会副会长陈健文当时就承诺,2013年将完成1000万元西凤国典凤香的销售任务。
而据《华夏酒报》记者查阅,与这两家商会一样的还有,江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会,他们均已成为国典凤香的代理商。
    对此,白酒营销专家肖竹青分析说,这是来自白酒行业销售渠道上的变革。它符合当前及未来白酒渠道发展的一个趋势,即白酒销售渠道将会更加扁平化,大幅度地减少中间环节,加大终端的服务体验营销的支持力度,培育消费者的口感。
    著名白酒经理人、营销专家晋育锋对此的理解是,商会营销是在原有公关团购的基础上,将资源投放重心调整到商帮圈子的一种策略性调整,是一种是已经存在的营销手段和特通渠道。“几年前做公关团购的大多中高端白酒都这样试过,只是当时的资源投放重心更多的是政府机构。”
    晋育锋表示,社交属性是白酒极其重要的功能,由饮酒而产生的情感互动的社交生活,是白酒的消费本质之一。在政务渠道日渐消沉的现下,作为行业或区域商帮圈子的商会渠道,当是白酒企业关注的重要目标。

开拓商务渠道

    限制“三公消费”、“八项规定”等反腐倡廉政策对高端白酒的消费限制,还将存在并且长期存在。11月5日,中纪委对外亮出了落实“八项规定”、改进工作作风的“成绩单”。
    资料显示,与去年同期相比,今年1月至8月,委部机关会议费下降84.06%,培训费下降37.87%,印刷费下降13.49%。而最受人关注的招待费,则是直接下降了52.07%,下降幅度非常明显。
   同时,中央政府印发《关于开展“四风”突出问题专项整治和加强制度建设的通知》,强调要认真贯彻执行《党政机关厉行节约反对浪费条例》,同时声明,将进一步整治“三公”经费开支过大,并严格公务接待标准。
    受到“三公消费”政策影响的市场紧缩,白酒行业在今年上半年和第三季度的业绩几乎是阴沉一片。而来自于“四风”建设的环境影响,预计未来的高端白酒依然会在谨慎和紧缩中前行。
    不过,值得关注的是,青青稞酒、顺鑫农业(牛栏山)、伊力特的上半年业绩,则实现了良好的的业绩。他们取得良好业绩的共同点源于,对政务消费市场的进一文章来源华夏酒报步弱化,加大了对大众消费市场的开发力度。在市场上,创新营销方式,开始主攻商务消费群体市场。
    重视商务渠道对市场的作用,正是在白酒行业进入深度调整时期,白酒企业基于销售环境的变化,对渠道模式进一步调整。
    业内人士认为,或许此次调整,正是彻底实现向理性转型的最好机会。打破固有渠道模式对企业发展的绑架,可能会逐步挤出过去长期存在的不良高增长泡沫,对未来业绩的稳健,将是利好的。
    或者,我们再以马云的一段话说,行业调整期对渠道模式的调整,“不是想取代谁,也不是想消灭谁”,而是借此想建设一个更加新颖、透明、开放、公正、公平的商业环境,开启一个新时代”。
     在告别大流通时代后,在中高端市场逐渐成型,政商务消费需求已然出现。当时,酒店成为其最主要的消费场所,酒店渠道开始兴起。同时消费者的品牌意识增强,开始追捧流行品牌。以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌抓到机会,并以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道,准确定位政商务消费人群,拉升品牌形象,实现了销售快速放量,也塑造和引领了白酒终端渠道为王时代。
    而如今,消费者越来越理性。根据零点研究咨询集团在对北上广和成都、武汉、西安的1074位31~50周岁消费者进行的白酒消费调研也表明,在“禁酒令”之后,白酒消费群体的消费方式发生变化,朋友聚会消费和商务消费并列跃升为最重要的消费场合。

渠道将越来越细

    有观点认为,随着消费水平的提升,引发了消费者在消费习惯、消费结构等方面发生了诸多变化,由此也将引发了酒水渠道模式从单一逐渐走向细分。
   “未来的渠道变革应该多元化与碎片化并举,关注饮酒年轻消费群体的成长,把握其细分的个性特点,才能减少中间环节,节约中间成本,直面目标群体。”有业内人士分析。
    来自和君咨询的高级咨询师周祥胜认为,未来一段时间,在消费持续升级的大势下,消费者会更加理性,消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者,让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务,将促使白酒营销渠道迎来一个细分个性的时代。
    例如,仰韶酒倡导的“体验式营销”。仰韶酒业以“国陶酒道馆”的专卖店形式,在专卖店内嵌入陶吧和茶吧,可以让消费者在专卖店里品尝和购买,并在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作,最后根据消费者的需要制作个性化定制酒,在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述,满足消费者的精神诉求。
    而这在西凤和成都金华商会的签约现场也得到了验证,成都金华商会的会长何卿表示,成都金华商会成为国典凤香四川总代理后,除了挖掘商会成员之间的消费需求外还开展营销渠道建设,还将在四川开设几家国典凤香专门店,并通过投资2000多万在金华建立西凤会所作为国典凤香展示、品鉴的平台。

最终还是消费者

  在白酒行业步入深度调整期之时,有大多数白酒企业愿意从渠道对高端白酒进行市场突围。除了像西凤这样开发出了商会渠道。更有白酒企业纷纷推出封坛定制酒,作为未来高端白酒销售的渠道之一。
     封坛定制酒一直存在于白酒行业内,只是随着限制“三公消费”政策的出台,高端白酒失去了政务市场份额。而随着消费习惯的改变,坛装定制酒迎来了自己的消费者。
    前三季度业绩增长到50%的杜康控股,今年再次推出了封坛定制酒,其强烈的文化内涵和价值感,备受高端消费者和企业的看好。
    此外,9月10日,茅台也推出了自己的封坛酒。
    10月19日,山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒,在景芝酒业股份有限公司董事长看来,这不仅是企业为适应行业变化做出的创新营销,也是公司为高端消费人群打造的一款酒。“白酒未来的消费趋势在发生变化,景芝酒业也在考虑迎合这个变化,封坛定制酒的推出就是迎合高端白酒未来发展的举措。”
    8月9日,泸州老窖集团率先开展了自己的“生命中的那坛酒”活动,消费者纷纷认购大坛定制酒,一份亲情、一份孝心、一份关爱,人生总会有几次感动,“生命中的那坛酒”是你生命中每一次感动的“见证者”。
   每个人都有自己“生命中的那坛酒”,或金榜题名,或功成名就。人生的这坛美酒,积聚了挫折与失败,也沉淀了岁月与光荣。
    泸州老窖正是看到了这一点,通过将生命中亲情、友情、爱情等情感概念植入品牌中,让高高在上的高端定制白酒更具“人情味”和“亲民化”,拉开了自己高端白酒的平民化之路。
    尽管有的做法不错,但针对高端白酒的未来发展形势,安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国坚持认为,最终一切都要回归到消费者上来,消费者的需求才是最真实的市场,而且这个需求还要是合理的、正常的、基于人性的需求。“消费者的需求才是最真实的市场,把市场看清楚了,回头再看,所有的问题都并不复杂。”
    徐建国认为,在当前的市场形势下,无论是厂家还是经销商,都不能再期望像之前那样,只偏重于利润空间大的酒,想着做一件事就能赚三件事的钱,而是应该做些有价值的事。所谓有价值的事,也就是用合理的价格去卖合理的产品,建立合理的通路,实现真实有效的销售,回归到理性的、信息公开的基础之上,培育和满足消费者真实的消费需求。
   肖竹青也认为,西凤选择金华商会,其实本身并不是关注代理商,更多的是关注这个代理商手上的消费者。金华商会及其成员每年消费的酒品数量巨大,且商务宴请大多选用高档名酒,“这个潜在商机很大”。
     “这种谁有消费者就关注谁的消费模式,将会成为未来白酒行业的趋势,未来白酒的消费,将直接服务到消费者,并过滤掉一些不必要的中间环节。”肖竹青表示。


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