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未来五年,酱酒营销十大势
发布时间:2016-01-25 来源:糖酒快讯

在“十二五”期间酱酒经历了三个发展阶段:高速发展时期、行业遇冷调整期、酱酒转型发展期。从投资角度来说,酱酒经历由投资过热到谨慎投资的转变。在行业深度调整期,酱酒逐步向商务型、大众化转移。在迎来“十三五”规划开局之年,酱酒未来五年的发展趋势将呈现什么样的新蓝图?其战略机遇又在哪里?本文总结了酱酒未来五年发展十大营销新趋势。

趋势一 位次战:中国酱酒正式进入位次重构期

酱酒因茅台一家独大,遥遥领先,显得有点高不可攀。所以,酱酒出现了一个很有趣的现象——争第二:茅台酱香酒公司要做第二、习酒要做第二,郎酒要做第二,金沙回沙也要做第二,大家都要争第二。换句话说,“酱酒第二”成为了大家的战略发展目标,谁也不服谁。在笔者看来,二线品牌在“十二五”期间快速崛起,形成了一定规模和知名度,其中以郎酒发展最为迅速。在“十三五”期间,酱酒二线阵营定将形成错位竞争态势,让梯次大战更加白热化。

三、四线品牌虽面临着挤压式和行业调整的风险,但也存在机会性的上位。由此,只要三线四线酱酒企业充分利用自身地产优势,抓住大众酱酒发展机遇,充分发挥船小好调头的优势,迅速反应、快速出击,从观念上、营销战略上、创新意识上取得转变和突破,就能成功实现逆袭,快速上位。

趋势二 橄榄型:消费结构从倒金字塔转向橄榄型

在经济下行、消费下行、行业调整、“三公”消费受限等内外在因素的推动下,高端消费持续下滑疲软,大众消费、商务消费成为主流,对中档酒的需求呈现上升状态。这表现在档次上主要是中高端价位(80—300元)将会快速发育和增长,消费结构将从原来的“倒金字塔”型向“橄榄”型转变,中高档腰部价位将会分得更细。

中档酒  

未来,80-200元的价格带将成为酱酒品牌的“黄金价格带”,是未来部分酱酒品牌有机会成功抢占的价格带。首先,80-200元价格段是大众商务用酒的主流价格段,酱酒切入此价格段,不仅市场容量大,且相比浓香型白酒来说性价比更高。其次,长期历史积淀和稀缺资源成就了茅台的“王者”地位,给众多中小品牌带来了良好的背书,再加上酱香型白酒的投入产出周期长、产量低,这决定了低价位定位不适合酱香型白酒,而80-200元价格段可让酱酒在保证酒质的情况下,将有效资源投入到渠道竞争。

趋势三 调结构:产品结构和组织结构面临双重调整

产品结构调整:重点发力商务用酒和大众用酒产品结构

酱酒市场在开发新产品“腰部发力”的企业动作频频,郎酒把郎哥、郎牌郎酒进行区域错位布局发展;茅台酱香酒公司在 “四酱”的基础上,推出贵州大曲、赖茅、华茅、王茅新品,实施“一曲三茅四酱”七星闪耀重点发力中档、中高端市场。

结合酱酒实际消费特征,以贵州市场举例,在产品结构定位细分上80-160元则是酱酒大众消费黄金带,而定位商务酱酒黄金价格带150-400元之间,产品结构价位段要高于浓香型白酒,未来尤其酱酒商务用酒领域,酱酒价位下探,极具性价比优势将更加凸显。

组织结构调整:从招商型向市场型组织转变

中小型酱酒企业必须从依靠招商型组织向市场型组织转变调整。根据市场建设精耕发展布局需要,合理配置人员组织调整,找到区域生存落脚点是中小酱酒品牌获得长足发展的关键,实施市场建设型组织转变则是中小酱酒品牌获得长足发展基础保障。

随着调整的深入,还抱着贸易式营销思维、小富即安心态的企业必将会淘汰,并且未有效协助经销商和分销商开展市场操作的企业发展的可持续性也较低。

趋势四 缩差距:缩小与浓香品类的规模差距和消费差距

由于特殊的地理环境和复杂的酿造工艺,造就酱酒的稀缺性和天然的高贵血统。在白酒香型中,浓香、酱香、清香、兼香的市场份额相对较大,其中浓香占比约为75%,酱香占比约为10%,其他香型约占15%且主要集中在高端,酱酒与浓香型依然有较大差距,其中茅台酒占到了大半壁江山;在行业深度调整期,酱酒逐步向商务型、大众化转移,再加上酱酒本身具备的优良品质及健康消费潮流,对酱酒的培育和普及性具备有利条件,其市场份额会越来越大。

另外茅台系列酒、郎酒、习酒、金沙、珍酒等诸多二线品牌将会在走出去战略上,逐步渗透板块化市场,未来必然与浓香型白酒正面竞争,其中会主要体现在市场份额占有率上提高,纷纷突破20亿元、30亿元、50亿元门槛,与浓香型白酒拉近距离;另外酱酒未来布局的大众商务价格带将与浓香型白酒形成价位带争夺,直接导致消费结构层次的缩小。

趋势五 精细化:贵州大本营+核心市场精细化运营与机会性扩张并举

酒业调整期,过去酱酒热、高增长依赖高速扩张、汇量增长,而欠缺市场的精耕细作。在过往模式失效的情况下,将从“面增长”向“点增长”转变,将考验企业深耕市场、营销下沉、渠道下沉的能力。

酱酒企业中,除第一、第二阵营的茅台、茅台酱酒公司、金沙、习酒、郎酒以外,多属于“无根”企业,即没有根据地市场的稳定支撑。这就导致了酱酒企业在遭受冲击时的抗风险能力较弱。根据地市场是一个企业的生产之根,发展之本,是一个企业底蕴之所在。如今国台酒业的困境也在于过去“重团购,轻市场”,没有一个成型的根据地市场。在行业调整的冲击之下,全国性品牌和区域性品牌的对抗趋势愈演愈烈,酱酒企业想要穿越这一轮调整周期,必须做聚焦,做区域精耕,至少要深耕细作2-3个地级样本市场,才能保障生存下去。

根据地市场深度掌控,核心市场样板化建设,并举下沉滚动发展,同时寻求机会性市场是酱酒企业“十三五”战略的重要举措,而首要任务就是对内精耕,以实现自己在根据地大本营的精耕细作高覆盖、消灭覆盖下的空白区域为第一要务。如茅台酱香酒公司贵州大曲专心打造贵州大本营市场,待时机成熟,逐步复制对外扩张,其他产品则打造贵州省外核心市场,如河南、山东、北京、天津、广州核心市场。

趋势六 塑信心——重塑品类信心、资本信心、产区信心

进入行业深度调整期以来,以川酒为首的高端浓香市场急剧萎缩,过分“寻租”茅台的茅台镇中小企业集体失音,过分依靠隐形渠道及招商型组织的酱酒企业面临“生死”转型,品类优势向具有市场运作基础及雄厚资本的企业集中,不少酱酒企业开始忧心忡忡。

应该看到,酱酒品类在茅台引领下市场份额行业占比10%以上,销售突破500亿元。仅以2014年的数据看,白酒业总产量1257万吨,酱酒产量45万吨,酱酒产量占比3.2%;白酒行业总利润800亿元,酱酒利润180亿元,利润占比为22% 。换句话说,酱酒以3.2%的产量占比却利润贡献高达22%,由此,在过去,酱酒是属于整个白酒行业的明星品类,在未来,酱酒品类发展仍然会更好,所以,要对酱香型品类有信心。

随着大众酒时代的来临,和金沙、习酒、茅台酱香酒公司、郎酒的逆势反弹,酱酒核心产区的三四线品牌也应该坚定信念,积极应对,大胆创新,寻找发展路径与突围地盘,成为产区逆势增长的标杆和样板,以便重塑产区和资本的信心。与此同时,政府也需要在帮助产区的酱酒企业集体过冬的同时,扶持先进、扶持潜力、扶持样板,进而带动整个产区走出困境。

趋势七  +互联网:酱酒品类是白酒中距离互联网最近的品类

酱酒更适合开展互联网+社群圈子营销,主要有三方面原因:

从目前酱酒互联网发展来看,首先酱酒小品类、稀缺资源优势、高品质的特征与互联网发展结合具有天然的优势。如国台酒业将与酒仙网独家网络平台合作开发的全国首发产品国台酱酒催生了酒类的爆款;2015年“双十一”金沙酒类旗舰店实现单日销售2815万元,勇夺天猫酒类品牌旗舰第一名,并推动了其品牌全国化扩张,形成了酱酒金沙现象……

其次,酱酒消费群体呈现出小众化和碎片化的特点与互联网时代中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群的现状吻合。未来的中国社会,将呈现自由连接(从组织化协作变成自由协作)、丰富连接(从产品化商业到体验化商业)、聚合连接(从中心化传播到碎片化传播)的特征。由此,过往以政务领导为中心的白酒营销模式,必将随着消费方式的变迁而逐步失效;而圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床。

此外,酱酒全民普及程度远不如浓香型白酒,再加上在营销上遭遇团购断崖式的跌落,促使酱酒在这一轮调整的探索中,必须吸取团购和直销的经验,创新出针对小众人群的“微营销”方法,才能适应市场的发展。

趋势八 低度化:大众商务酱酒扩容的主流度数会与浓香并行

尼尔森分析指出酒类消费者需求越来越多元化,从商务社交逐渐过渡到休闲社交,自我享受和娱乐。低酒精浓度、水果口味和新奇有趣的包装,越来越受年轻人欢迎,也成为品牌与年轻消费群体沟通中的主流元素。中国酒协秘书长宋书玉在解读当前白酒消费趋势变化时说:“随着人民生活水平的不断提高,理性饮酒意识的增强,带来饮酒习惯的改变,白酒低度化已成为白酒发展必然趋势之一。”酱香酒应该思考如何适应白酒发展趋势,适应年轻化消费群体。

传统来说,酱香型白酒主要以53%vol为主,而全国白酒低度化是未来的发展趋势,高度酱香型白酒在一定程度上阻碍当代社交饮酒对舒适度要求和满足不同区域消费者人群对度数消费习惯的要求。如山东、安徽、浙江、广东都是以低度、中度为主;郎酒技术上大胆突破,推出了低度和中度老郎酒、郎哥,这在一定程度上拓宽了消费者选择。因此笔者预判未来大众商务酱酒的扩容主流度数会与浓香并行。

趋势九  集中化: 散户出局,行业向集中化发展

行业调整提高了市场集中化程度:受经济下滑的冲击以及市场形势的变化,酱酒行业营销格局将逐步从分散走向集中,大部分核心产区中小型企业面临破产散户出局使得产能缩减。以仁怀市为例:从高峰2000多家酒厂到今年依然在烤酒的只有不到400家。

酱酒中的优势资源企业更加活跃,如茅台酱酒公司、金沙、习酒等主流品牌的规模型有所提升,市场有所活跃,逆势保持增长或者下滑幅度不大,这是由于行业集中度提高后,企业拓展的自身的中低端版图,对大众化、商务型新型消费人员进一步渗透,扩大了消费群体市场份额;拥有核心市场和超级大单品的酱酒品牌、产品极具差异化竞争力的品牌将在这一轮调整中率先实现复苏;拥有强势根据地或者多个重点板块区域的酱酒品牌在本轮调整中的防御能力强,市场能够稳健地发展。

趋势十  标签化: 贵州产区、茅台镇、赤水河、仁怀、四川产区

中国酱酒已经形成了消费认知和认可的五大产区:贵州产区、茅台镇产区、赤水河产区、酒都仁怀产区、四川产区和其他产区;酱香型白酒品牌营销传播中更加突出“产区”,而其他香型的白酒企业大多传播产品品牌的稀缺酿酒资源、工艺、品牌文化等。如茅台的产区营销“出了茅台镇产不了茅台酒”,国台的广告诉求“来自茅台镇7.5平方公里”核心产区;而反观其他产区,国窖1573传播“窖”好,水井坊传播“坊”好,洋河传播“男人的情怀”,这些诉求本身不容易让人联想到产地。从二者之间的差异看,酱酒产区更能深入消费者心智。

酱酒产区在“政府主导、企业唱戏、资本介入”带动驱动力量的演绎,各个核心产区产值、销量也将相应从量变到质量转化。正一堂认为,产区营销主要受各产区的天赋(酿酒自然环境)、多家龙头企业的营销传播力量、政府力量、消费者体验力4个因素影响。酱香型白酒在全国乃至全世界最易形成中国的“波尔多”,中国的“法国产区”,中国的“新世界、旧世界”,但是酱酒的发展离不开政府和行业协会公益组织的大力支持,需要政府在政策和资金双重引导下,开展产区系统化“标签营销”,如同世界葡萄酒一样构建酱酒中的“名庄酒”;在品牌评价、等级界定、消费体验等维度形成消费者认可的标准化体系。这可能是酱香型白酒的百年大计。


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