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张良:白酒酒庄将成酒业新增长点
发布时间:2014-04-09 来源:中国酒业新闻网

泸州老窖张良:白酒酒庄将成酒业新增长点

泸州老窖集团总裁 张良

2013年度“生命中的那坛酒”大获成功,同时聚合业外资本的“智同商贸”也强势推出,作为业界最富超前精神与作为的企业,泸州老窖备受关注。而2014年春季的泸州酒博会上,白酒酒庄联盟的成立,又让业界将关注焦点投射于泸州老窖。

实际上,正如舆论所猜测的那样——泸州老窖还在打造“中国最大的白酒酒庄群落”。

泸州老窖集团总裁张良表示,通过建立白酒酒庄,引入国际通用的高端产品形式和标准,既能提升产品的品质价值,还能极大地满足消费者对品位和个性的体验需求,“我想这将是我们一个新的增长点,但必须要建立相应的营销、管理机制”。

白酒酒庄模式初步成型

与张良相关言论相对应的,则是地方政府与行业内各种力量对酒庄模式的大力推动,很多人据此认定,中国白酒行业内酒庄模式基本成型。

2014年3月25日,中国酒业协会白酒酒庄联盟在四川泸州成立,这被业界人士认为,拥有几千年历史的中国白酒也从作坊式向庄园式发展迈出了步伐。

中国酒业协会理事长王延才表示,白酒酒庄联盟的成立主要是推进中国白酒国际化进程,通过进一步整合行业资源,建立完善的白酒酒庄制度,树立中国白酒酒庄的整体形象,保护中国白酒这一宝贵的中华历史文化遗产。

王延才介绍说,现代白酒酒庄是在原粮基地建设、工艺保护、科技进步、品质提升、包装设计、品牌塑造、等级评定等方面的严格指标,使白酒酒庄更加符合现代市场需求和消费者观念变化的发展状态。中国白酒酒庄联盟的成立,将促进中国白酒酒庄建立稳定的国内一体化消费市场,引导国内高品质白酒消费的发展方向,夯实中国白酒融入世界烈性酒大家庭的基础,拓展国际市场方面发挥自己的作用。

在理论界的观点里,同样认为发展酒庄模式是国际化的一个表现——江南大学副校长徐岩就认为,中国白酒经过数千年的发展,应该向国际接轨,酒庄式发展也是中国酒文化的一种延伸。

中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉则从另一个方面发表观点,在他看来,白酒酒庄不单纯是国际化的表现,同时也是白酒本质回归的表现。

“在国际上针对葡萄酒有所谓酒庄,而在中国传统里,则成为酒作坊、老字号。”宋书玉认为,其实传统的作坊、老字号原本就是以类似于酒庄模式发展而来的,只不过后来规模化、工业化后,以品牌概念取代了字号。如今将其名之为酒庄,实际上仍是对精工化、地域化生产方式的回归。

与张良的观点类似,宋书玉也认为,酒庄白酒是中国白酒产业发展的新增长极,要通过构建中国白酒酒庄联盟、打造中国酒庄酒,开创中国白酒酒庄酒产销趋势,扩大白酒个性化消费;并通过酒庄保护中国白酒这一历史文化遗产,从原料、工艺、贮存等保留其特色。

根据白酒酒庄联盟成立大会上透漏的消息显示:目前位于四川纳溪的中国酒镇样板酒庄已初见雏形。规划有30万亩有机高粱基地、万头生猪或肉牛养殖基地、年产10万千升窖池基地、30万千升露天酒库、2.8万千升白酒洞场以及99个酒庄和印象酒镇等多个项目组成。该酒庄既有白酒生产的功能,又具有原料种植的功能,兼具旅游效应,基本实现了中国白酒从作坊式向庄园式的转变。

除了行业协会、理论界的观点之外,诸多企业界人士则认为,白酒酒庄联盟的成立,标志着白酒酒庄化模式基本成型,这个以葡萄酒酒庄为蓝本的中国特色,对于企业的意义则在于,为个性化、体验化的形式,为高端白酒谋求新的出路。

另辟蹊径,发展高端

实际上,在高端白酒遭遇重大打击的今天,如何为其寻求长远发展之路一直是一线酒企重点调整的领域。而脱胎于葡萄酒酒庄模式的白酒酒庄,能否承担起为高端产品谋求出路的重任,备受关注。

在被视为蓝本的葡萄酒领域,酒庄酒一直是高端、奢侈酒的代名词。实际上,酒庄的概念最早源自葡萄酒大国法国。

2005年,由中国酒业协会牵头,中国酒庄联盟成立,通过了《中国酒庄联盟章程》。《酒庄联盟章程》规定:“葡萄种植、酿酒到灌装的全过程都是在酒庄完成,酒庄,有归属于酒庄并且能够百分之百完全控制的葡萄园”,这些都是忠于原始酒庄和酒庄酒概念的。

由此可见,在中国,即便是葡萄酒领域,酒庄酒也是属于发展较晚的一种模式。

而在白酒领域,2012年底,“泸州白酒酒庄文化服务综合标准化试点”被列入国家级标准化示范项目后,泸州地方政府暨行业主管部门立即开展了白酒酒庄文化服务综合标准试点相关标准的制订工作。

根据《白酒酒庄标准化工作方案》要求,白酒酒庄标准体系分为六大板块:白酒酒庄旅游及服务标准、白酒酒庄质量保障标准体系、白酒酒庄生产控制标准、白酒酒庄建设标准、白酒酒庄管理标准、白酒酒庄工作标准。

而泸州第一个标准化示范酒庄——龙洄酒庄,也已经正式开门迎客。实际上,虽然白酒酒庄现身较晚,但恰逢行业调整期内,其对高端的促进作用或许更为明显。

“行业危机实际上是从高端产品销售下滑引发的。”营销专家李峰认为,过去工业化、规模化、流水线式的白酒生产,有足够的公务消费来支撑。少数金字塔尖的奢侈品类,也无需另找概念,仅凭品牌力即可销售。畸形繁荣的市场并不需要企业为产品寻找太多卖点。

但是,如今这种状况已经改变——“三公消费”急剧萎缩,个人消费与商务消费被视为下个十年的主体。

“对于个人消费与商务消费而言,消费者更为看重品质,看重其稀缺性与珍贵性,这一点单靠过去的品牌力或许不足以支撑。那么,走出类似于高端葡萄酒的路径,以酒庄化来支撑,就成为一个不错的选则。”李峰表示。

而行业协会负责人的观点中,也看好通过建立酒庄来促进高端品类的发展。

中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉就认为,发展酒庄是中国白酒品质自信的体现。

“从原料、蒸馏、储存、调制,参与酿酒的大师,全程可追溯的白酒是稀有资源,这类产品只占到总体消费量的10%左右。酒庄白酒能够彰显尊贵,必然成为正在成长的中产阶层的追捧对象。未来商务、社交消费需求越来越多和收藏消费的崛起,必然会为酒庄酒带来机遇。当下的不景气,只是随着产业调整压力、消费信心不足所致,随着调整的深入,酒庄白酒必将迎来发展高峰。”宋书玉表示,酒庄酒更多体现出稀缺特性,这正是高端白酒的属性之一。

酒庄模式成熟尚需时日

实际上,发展葡萄酒酒庄对于中国而言是新鲜事物,发展白酒酒庄同样如此。这种新生属性意味着酒庄模式远未达到成熟的阶段。脱胎于国外酒庄模式的白酒酒庄,尚需在标准化层面跨越诸多门槛,另一方面,这种酒庄化的白酒在提升消费者认知程度上,仍有许多工作要做。

根据专家的介绍,源自法国的酒庄概念,有着较高的体系化要求。比如,规定土地范围内的原料种植、酿造生产、贮存。实际上就是一个微观的、完整的、封闭的,有更高质量保障水平、质量风格个性和文化传承价值的产业链。

徐岩就此表示:“酒庄代表一种不同的价值主张和发展经营模式,对于白酒这是一个很大的挑战和跨越,不同于单纯的产品、营销创新。”

徐岩认为,发展酒庄模式,要解决酒庄是什么(很高水平地体现品质和文化个性,产品质量分级明确);酒庄做什么(文化传承、生活方式,不能用滥,不能跟风);如何让消费者认可白酒酒庄这个事物(鉴定认证过程和标准,要透明,要向消费者说清标准);酒庄的管理(西方的酒庄管理,靠诚信,靠家族感情的信念传承,甚至是宗教,在中国,前期主要依赖于联盟的规范监管)。

“国内已经出现的一些酒庄,其实只是对酒庄模式的粗浅复制。”营销专家李峰认为,部分中小白酒企业所推出的酒庄,仅仅在于仿古化、庄园化或以其作为接待用途,远未达到酒庄化的标准。

实际上,依据国外酒庄的 标准,其往往是在重点产区之内,完整拥有原料、酿造、储存体系。而国内的酒庄,往往只是体现酿造与储存,尚无对于原料的容纳。

这实际上与中国白酒复杂的原料供应与酿造工艺相关——高粱、玉米、小麦等酿酒作物皆属于一年生草本植物。与落叶藤本植物葡萄相比,其无法常年形成对于酒庄园区的覆盖,而这一点将会影响酒庄游客或体验者的观感。

此文章来源华夏酒报外,白酒行业对于窖池作用的宣传往往不遗余力——按照大多数宣传所称,最为昂贵的白酒往往是用最具历史的窖池酿造的。

“那么,新设立的酒庄如何解决窖池不够古老的问题?”营销专家李峰认为,这将成为白酒发展酒庄的一个问题所在。

而更为重要的是,国外酒庄酒是与葡萄酒分级制度紧密相连的,也因之形成其稀缺、高贵的属性,但目前白酒行业显然并无建立明显分级制度的迹象。

1855年的法国酒庄评级是对葡萄酒行业影响深远的历史事件。按照当时法国皇帝拿破仑三世的命令,当时法国葡萄酒主产地波尔多商会按以往市场销售中形成的葡萄产地、葡萄园、葡萄酒价格和葡萄酒业主声誉为划分标准,完成了酒庄分级工作。分级目录中,列出了从高到低5个级别的61个葡萄酒庄名字。

也就是说,按照葡萄酒酒庄的标准体系要求来看,酒庄酒是有质量区别的:一级酒庄的酒比二级酒庄的酒好,二级酒庄的酒比三级酒庄的酒好。

“白酒目前有香型的区分。”李峰认为,在白酒行业,价格的贵贱,主要在于品牌的不同,此外,年份酒领域、年份的多寡等都会成为定价标准。但是,却没有形成类似于葡萄酒行业的分级标准,这也成为白酒酒庄模式发展过程中需要解决的问题。


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